Маркетинговая стратегия предприятия

Выбор маркетинговой стратегии развития организации

Маркетинговая стратегия — это инструмент для достижения превосходства над конкурентами, для достижения абсолютно конкретных бизнес-целей. Это — инструмент для эффективной, результативной работы. В идеале маркетинг-стратегия должна быть четкой и понятной всем тем людям, которые на разных уровнях отвечают за ее реализацию.

Основные виды маркетинговых стратегий могут быть следующими. Прежде всего, это стратегия завоевания или расширения доли рынка. Расширение бизнеса за счет ухода из сегмента конкурентов, формирование у потребителей новых потребностей и расширение сферы применения уже выпускаемой продукции. Примером другой маркетинговой стратегии может служить стратегия инноваций. Это создание новой, еще не имеющей аналогов продукции и выход с ней на рынок. Такая стратегия требует значительных затрат на проведение научно-исследовательских и конструкторских работ, а также на создание и поддержку опытно-производственной базы.

Существует стратегия дифференциации продукции, когда уже существующее изделие многократно модифицируется и усовершенствуется, в результате чего расширяется сфера его применения. Существуют также стратегии снижения издержек производства и стратегия выжидания, с целью изучения действий конкурирующих фирм и компаний.

Ж.Ж. Ламбеном дается характеристика стратегии концентрации рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка; рассматривается стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации; стратегии роста, конкуренции и международного развития [10].

Конкурентоспособность предприятий молочной отрасли во многом определяется грамотно выбранной стратегией развития. В настоящее время современными российскими предприятиями накоплен богатый опыт их применения в своей практике. Но наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок.

На сегодняшний момент в пищевой промышленности происходит активизация дифференцированной стратегии. Для пищевой промышленности характерна стратегия вертикальной, горизонтальной и смешанной интеграции, дифференциация бизнеса предприятий в сопредельные сферы продовольственного комплекса.

В последнее время, перспективной становится стратегия поиска новых незанятых рыночных ниш. Для многих предприятий лучшей стратегией является производство высокорентабельной продукции, нацеленной на определенную аудиторию. Например, производство продукции из козьего молока. Себестоимость данной продукции выше, чем у классического продукта. Поэтому основными рынками сбыта выступают города с высокими доходами населения.

Следующая достаточно распространенная стратегия заключается в создании товаров разных категорий под одной маркой. Такая стратегия рассчитана на завоевание доверия со стороны потребителей. Так, под маркой «Вкуснотеево» продаются молоко, кефир, масло, ряженка и т. д.

Проведя анализ поведения отечественных товаропроизводителей на российском продовольственном рынке, можно убедиться, что аналогичные модели начинают выстраиваться на многих российских предприятиях.

Молокоперерабатывающие предприятия внедряют стратегии долгосрочного планирования и развития, с целью кардинальной перестройки сформировавшегося типа производства, разработки и внедрения не только определенных производственных технологий, но и формирование в своей деятельности иных форм поведения на определенном сегменте продовольственного рынка. В периоды активизации технологических изменений стратегий, направленных на инновационное развитие, должны оказывать системообразующий эффект. Дифференциация стратегических действий (технико-технологические, институциональные, маркетинговые, инновационные и др.) являются залогом структурных преобразований, выражающиеся в перестройке межотраслевых связей, которые предназначены для исполнения структурообразующих функций. Для того, чтобы предприятию обеспечить успешное функционирование, оно должно уметь возрождать свои ключевые стратегии, в крайнем случае предприятие потеряет свои конкурентные преимущества. Снижение конкурентных позиций предприятия характеризует не умение догонять происходящие изменения в отрасли. Отраслевая сфера трансформировала свои очертания быстрее, чем высшее руководство могло пересмотреть свои базовые убеждения и представления о том, какие рынки и каких клиентов обслуживать, какие технологии осваивать и как добиться наилучших результатов. Главным на сегодняшний день является умение товаропроизводителя создавать продукты с уникальным набором ценностей, что позволяет ему осваивать новые сегменты рынка и создавать барьеры для потенциальных конкурентов. Товаропроизводители должны обладать предвидением, завтрашние преимущества в конкурентной борьбе должны отличаться от сегодняшних. Имитирование образцов нередко оказывается упреждающей стратегией одаренных более богатым воображением конкурентов.

Главная задача высшего руководства — создание новых отраслей и новой стратегии.

Традиционно предприятия пищевой промышленности придерживаются стратегии экономии на затратах, однако эта стратегия позволяет добиться лишь краткосрочного эффекта. Но обострение ценовой конкуренции отрицательно отражается на качестве выпускаемой продукции. В случае снятия торговых барьеров на российский рынок станет поступать продукция пищевых компаний из стран с развитой рыночной экономикой. Если, она будет иметь более высокое качество и одновременно более низкую цену, то это позволит западным компаниям выиграть ценовую конкуренцию и захватить большую часть рынка, несмотря на краткосрочные потери. Несомненно, отечественным пищевым предприятиям необходимо использовать не только стратегию низких затрат и цен. Причиной использования такой стратегии связана с нестабильностью сырьевых рынков и зависимостью от поставщиков сырья и их цен. Маркетинговая стратегия молокоперерабатывающего предприятия представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период.

Ключевыми проблемами в маркетинговой стратегии, характерными для предприятия молочной промышленности, входящих в структуру холдинга «Юнимилк», являются:

— средства продвижения молочной продукции холдинга часто используется отдельно;

— в компании слабо отлажен механизм формирования лояльности потребителей к брендам компании;

— выявлено отсутствие системности в коммуникационной политике;

— определена низкая корпоративная узнаваемость компании и ее брендов;

— наблюдается незначительное использование многих средств комплекса продвижения на региональном уровне и недостаток соответствующего кадрового потенциала в регионах;

— низкий, в сравнении с конкурентами, бюджет продвижения продукции.